Білім айнасы Республикалық газет 
В изучении структуры современного рекламного текста находит отражение смена научных парадигм с общей динамикой от системно-структурного подхода к лексико-семантическому. Смена научных парадигм и развитие филологической науки стимулируют исследователей к расстановке иных акцентов, к постановке иных целей и задач, связанных с разработкой современных лексико-семантических подходов к рассмотрению рекламного текста. Уровни и единицы текста, особенности его композиции становятся значимыми в воплощении авторского замысла, в представлении информации и лексико-семантического заряда, в управлении восприятием адресата.
Рекламный текст характеризует момент «избираемости» формы выражения, сознательный анализ средств выражения в зависимости от коммуникативно-целевой установки адресанта. Намеренное расчленение адресантом предложения на отдельные коммуникативные составляющие создает экономную форму передачи информации, приводит к повышению динамизма текста, придает тексту лучшую «обозримость» посредством привлечения внимания адресата к отдельным смысловым компонентам.
Важным моментом в характеристике лексико-семантических особенностей рекламного текста является тот факт, что они не создаются в процессе общения, а воспроизводятся как готовые целостные единицы. Их вполне можно назвать образными стереотипами, поскольку большая часть фразеологизмов характеризуется яркой образностью.
Рекламный текст имеет свою микро — и макросемантику, микро- и макроструктуру. Семантика рекламного текста обусловлена коммуникативной задачей передачи информации; структура рекламного текста определяется особенностями внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи этих единиц в рамках цельного рекламного сообщения (текста) (текст – структурное целое).
В целях выявления особенностей лексико-семантического уровня рекламного текста рассмотрим более подробно особенности употребления перечисленных лексико-семантических прагматических единиц на рекламы и проведем анализ особенностей рекламных текстов. Для того чтобы определить, какие лексические характеристики обусловливают уникальность и самостоятельность рекламного текста на конкретном языке, следует, прежде всего, узнать, что представляют собой лексические единицы, составляющие его словарь.
Рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями:
а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд): TheCityneversleeps – brand: Citibank – ‘Город никогда не спит’; WhichtwinhastheToni? – brand: Toni – ‘Кто повторит этого Тони?’; TheUncola – brand: 7Up – ‘Не-кола’;
б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного: Whenyoucareenoughtosendtheverybest – brand: Hallmark – ‘Если постараешься – пошлешь лучшее’; TheGreatestShowonEarth – brand: Barnum&BaileyCircus – ‘Величайшее Шоу планеты’;
в) если в структуре текста есть существительное, имеющее определение,
выраженное придаточным предложением: Askthemanwhoownsone – brand: Packard – ‘Спроси у того, у кого она уже есть’; Thepausethatrefreshes – brand: Coca-Cola – ‘Освежающая пауза’;
а) если подразумевается одна единица товара: It’s a Skoda. Honest – brand: Skoda – ‘Шкода. Безобмана’; The car in front is a Toyota – brand: Toyota – ‘Машинавпереди – Toyota’; Wouldn’t you really rather have a Buick? – brand: Buick – ‘НеужелиВыникогданехотелиBuick?’; A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles – ‘Один Mars вдень – иработатьнелень’; We all adore a Kia-Ora – brand: Kia-Ora – ‘Всемыобожаем Kia-Ora’; A diamond is forever – brand: De Beers Consalidated – ‘Бриллиантнавсегда’;
б) если одна единица товара сравнивается с чем-либо либо противопоставляется чему-либо: Have a break. Have a Kit-Kat – brand: Kit-Kat – ‘Сделай паузу – сделай Kit-Kat’; Youcanbreak a brolly, butyoucan’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Ты можешь сломать зонт, но не Knirps’; A newspaper, not a snoozepaper – brand: TheMailonSunday – ‘Еженедельник, а не сонник’.
В остальных случаях составители рекламного текста избегают использования артиклей: Grace… space… pace – brand: Jaguar – ‘Грациозность… простор… скорость…’; Nokia – connectingpeople! – brand: Nokia – (не переводят); Ifyousmoke, pleasesmokeCarlton – brand: CarltonCigarettes – ‘Если Вы курите, прошу, курите Carlton’.
Намного чаще в тексте рекламного слогана используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for, основными значениями которого выступают ‘для’ и ‘ради’ (потребителя): ForDigestion’sSake – SmokeCamel – brand: CamelCigarettes – ‘Пожалей желудок, кури Camel’; It’swhatyourrightarm’sfor – brand: CourageTavernAle – ‘Вот для чего тебе правая рука’; Makingsmoking ‘safe’ forsmokers – brand: BondedTobaccoCompany – ‘Делаем курение безопасным для курильщиков’.
Наибольшую группу служебных слов в текстах рекламных текстов составляют союзы: Doyouwant a shapelike a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s – ‘Выхотитебытьпохожейнабра? Илинаженщину?’; Reach out and touch someone – brand: American Telephone and Telegraph – ‘Протяниидотронься’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Тыможешьсломатьзонт, нонеKnirps’; Nothing comes between me and my Calvins – brand: Calvin Klein Jeans – ‘НичегомеждумнойимоимиКэльвинами’.
Наименьшуюгруппусоставляютчастицы: It’s good to talk – brand: British Telecom – ‘Говоритьхорошо’; You don’t to be Jewish to love Levy’s – brand: Levy’s Rye Bread – ‘Ненужнобытьеврейкой, чтобылюбитьЛеви’. По нашему мнению, это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов, а, следовательно, частицы –to. Также текст слогана редко строиться на отрицании чего-либо, следовательно, нечасты случаи употребления no и not, в основном в случае противопоставления (возможность выбора): Nobottlestobrek – justheart – brand: ArpegePerfume – ‘Разбивать не склянки, а сердца’.
Вторую частотную группу составляют имена существительные, так как, по нашему мнению, существительное обладает большим информативным потенциалом и собственно имя товара или бренда представлено именами существительными. В рекламных текстах количество имен нарицательных и собственных примерно равно. В составе слогана может называться фирма или страна-производитель: Bayerworkswonder – brand: BayerAspirin – ‘Байер никогда не подводит’; No FT, nocomment – brand: FinancialTimes – ‘Нет “Файнэншл Таймз” – нет аргументов’; FreshSqueezedGlaciersClearyCanadianSparklingMineralWaterinWildFruitFlavours – brand: AdelmaMineralWaters – ‘Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом’. Реклама, сосредоточенная исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях (и зачастую не переводятся при рекламных кампаниях в неанглоязычных странах), например: It’s a Sony; AppleMacintosh: Thinkdifferent!; I think, therefore IBM; Nike – Justdoit!.
Третьей группой является группа глаголов, с семантической точки зрения разделить которую можно на три основные подгруппы:
1) глаголы, показывающие, как товар способен решить проблемы покупателя или же как покупатель способен решить свои проблемы с помощью товара: A Mars a dayhelpsyouwork, restandplay – brand: D’ArcyMasingBenton&Bowles; You’llwonderwheretheyellowwentwhenyoubrushyourteethwithPepsodent – brand: Pepsodent – ‘Куда девался желтый цвет после пасты Pepsodent?’; Ifyouwanttogetahead, get a hat – brand: HatCouncil – ‘Быть выше хотите? Шляпу купите!’;
2) глаголы, обозначающие несвязанные напрямую с товаром процессы (чаще всего в слоганах известных брендов): AppleMacintosh: Thinkdifferent! – brand: AppleMacintosh – ‘AppleMacintosh: думай иначе!’;
3) вспомогательные глаголы: Tobacco is our middle name – brand: American Brands Inc. – ‘Табак – нашевтороеимя’; Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups – ‘Суп. Хороша еда’.
При создании рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал АластерКромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил». Как знак непосредственной адресованности потребителю используются личные местоимения (четвертая частотная группа). Обычно используется форма третьего лица you и притяжательного местоимения your: YouTooCanHave A BodyLikeMine — brand: CharlesAtlas – ‘И У Тебя Может Быть Тело Как У Меня’; Wheredoyouwanttogotoday? – brand: Microsoft – ‘Куда ты хочешь сегодня?’; M&Msmeltinyourmounth, notinyourhand – brand: M&Ms – ‘M&Ms тает во рту, а не в руках’.
Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слова. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Как видно из приведенных примеров, основная цель рекламных текстов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен:
- Экспрессивные возможности синтагматики – в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: HelloToshgottaToshiba? – brand: Toshiba – дословно: ‘Привет – Вздор – Идущий к – Toshiba?’
- Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление: Look, Ma, nocavities! – brand: Crest – ‘Глянь, ма, без складок!’.
- Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: Wotalot I got! – ‘Как много и все мне!’ – или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии: Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a reliefitis – Brand: AlkaSeltzer.
- Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов: TheUncola! – Brand: 7 Up.
Наблюдения за языком британской и американской рекламы, обращенной к массовому потребителю, показывают, что довольно часто происходит стилизация речи под народную (folktalk). Удачно найденное слово или оборот придают рекламе неповторимую экспрессивность. Так, например, Aztec – название стиля в одежде, создаваемого по образцам безудержной, буйной жизни мексиканцев. Когда мы слышим данное слово в рекламном контексте, в нашем воображении возникает образ коренного жителя Мексики в национальном костюме, и нам становится понятно о каком направлении в стиле одежды идет речь. Когда мы встречаем существительное eye-popper, в нашем воображении возникает образ чего-то удивительно красивого; это слово вызывает у нас положительные эмоции и, тем самым, настраивает нас на положительное восприятие рекламируемого товара.
Таким образом, используя большой арсенал лексико-семантических средств усиления экспрессивного воздействия, рекламный текст выполняет одну из важных функций – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
Preparing to be a beautiful Lady – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautifulLady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете, да и само понятие красоты – слишком условно и субъективно.
Самую обширную группу рекламы со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helpsdosomething: Helpsstoprustandcorrosion; Helpsovercomeskinproblems; Helpsyoufeelbetter; Helpsyoulookyounger и т.д.
Так рассматривая текст: A Mars a day helps you work, rest and play, – мы понимаем, что helpswork вовсе не значит, что шоколадный батончик работает за нас. Метафора (помогают его составляющие: витамины, белок и т.д., поддерживают работоспособность) тоже не всегда оправдана: некоторых людей (например, диабетиков) шоколадка «Марс» может убить, однако реклама обещает, – не обещая.
Таким образом, средства экспрессивного воздействия помимо всего прочего скрывают от невнимательно потребителя слова-«пустышки», с помощью которых происходит узаконенный обман покупателя.
Рекламная коммуникация эффективна лишь в случае, когда каждый элемент языковых уровней рекламного текста в гармонии с другими элементами актуализирует набор значений, выходящих за грань его семантической структуры. Сжатый объем рекламного текста предполагает минимум структурных компонентов, каждый из которых должен актуализировать максимальный объем информации и в комплексе с другими составляющими являться эффективным средством решения коммуникативных задач. Семантическая открытость рекламного текста, ограничиваемая его закрытой структурой, широкий спектр коммуникативных и когнитивных задач, стоящий перед рекламой, и ограниченный объем рекламного сообщения, органично сочетающий в сжатой форме максимальный набор имплицитных смыслов и инструментов воздействия на сознание адресата, – все эти особенности рекламного текста позволяют нам говорить о фреймовости рекламного мышления, так как каждый структурный элемент рекламного сообщения на любом из трех его измерений актуализирует те или иные когнитивные структуры и вносит в них необходимые изменения, реализуя основную коммуникативную цель рекламы – воздействие на сознание адресата.
Список использованнjq литературs:
- БеклешовД.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. — Киев, 1996. — 107с.
- Бове Л., Аренс Ф. Современнаяреклама: пер. с англ. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. — 704с.
- Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. № 4.- С.14-16.
- Викентьев И.Л. Приемы рекламы. — Новосибирск, 2011. — 143с.
Бисималиева Мариям Каппасовна,
доктор филологических наук,
профессор Западно-Казахстанского
инновационно-технологического университета
Сагингалиева Ардак Октябровна
магистр иностранных языков,
старший преподаватель Западно-Казахстанского
инновационно-технологического университета
