ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Бердибаева Олжас
Магистр экономических наук

    Современная индустрия гостиничного и ресторанного бизнеса за последние года претерпела существенные изменения в связи с развитием и внедрением новых Интернет-технологий. Успешное функционирование предприятий индустрии гостеприимства немыслимо без использования современных информационных технологий.

В условиях глобализации Интернет, как система передачи данных играет важную роль в деятельности гостиничных предприятий, так как, способствовало бурному развитию всех сфер экономической жизни, выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду. [1, с. 87]

Благодаря развитию глобальных информационных технологий у предприятий вне зависимости от их размеров и сфер деятельности появляются новые возможности, как в области маркетинговых исследований, так и в вопросах продвижения продуктов и услуг. Использование сети Интернет предоставило сфере гостеприимства уникальную возможность бронирование услуг онлайн, тем самым предоставив более удобный сбор данных о потребителях, их потребностях, желаниях, предпочтениях и многом другом.

С точки зрения потребителей появилось больше различных вариантов удовлетворения своих потребностей и получения дополнительной информации о товарах и услугах. [2].

Рынок электронной коммерции в Казахстане в настоящее время находится в стадии активного развития. Основу электронной коммерции составляет электронный маркетинг. В таблице 1 отображён сравнительный анализ двух видов маркетинга. Термины «электронный маркетинг» и «интернет-маркетинг» часто употребляются как синонимы, так как именно в глобальной сети Интернет осуществляется большинство электронных маркетинговых операций.

Таблица 1 — Сравнительный анализ электронного и интернет- маркетинга*

Таким образом, проанализировав данные понятия видно, что электронный маркетинг является более широким понятием и включает в себя такую категорию деятельности, как Интернет-маркетинг.

Объектом маркетинговой деятельности в электронной коммерции является информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность организации с использованием сетевых информационных технологий по выбору конкурентной позиции на электронном рынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всех факторов внешней и внутренней среды. [3, с. 31-36].

Основной целью электронного маркетинга является получение максимальной прибыли от аудитории сайта. В настоящее время интернет- маркетинг используется в маркетинговых кампаниях большого числа организаций. Это связано с такими преимуществами Интернет-маркетинга, как экономия средств фирмой (например, на заработной плате работников отдела продаж; на рекламе), расширение масштаба деятельности организации, скорость получения отклика. Еще одним плюсом использования электронного маркетинга является возможность получения четкой статистической картины эффективности маркетинговой кампании.

По своему применению Интернет-маркетинг делится на два вида:

Применение новых методов маркетинговой деятельности в гостиничных предприятиях. В данном случае маркетинг в сети помогает организации увеличить эффективность своей деятельности путем оптимизации некоторых процессов, таких как проведение маркетинговых исследований, обеспечение коммуникации между работниками и партнерами, продвижение продаваемых товаров или услуг через Интернет.

При открытии новых видов бизнеса, основой для обеспечения деятельности которых используется Интернет. В этом случае Интернет — это не инструмент маркетинга, увеличивающий эффективность деятельности организации, а, в первую очередь, это место нахождения конечных потребителей. Здесь основной задачей использования цифрового пространства является обеспечение максимальной прибыли [4, с. 79].

Маркетинг в Интернете включает в себя все составляющие классической маркетинговой деятельности организации: анализ рынка, внешней среды и покупателей; создание бренда, организацию торгово-сбытовой деятельности.

Маркетинговая деятельность в Интернет-среде осуществляется с помощью нескольких инструментов:

Поисковая оптимизация и продвижение

Контекстная реклама

Медийная реклама

Вирусный маркетинг

E-mail рассылка

PR-кампании [5].

Контекстная реклама представляет собой такой тип интернет-рекламы, который подразумевает размещение объявлений о продаже товаров/услуг на тех сайтах, тематика которых так или иначе связана с предлагаемыми продуктами. Особенностью данного вида рекламы является возможность настройки показа рекламных объявлений по определенным параметрам, например, ключевые запросы пользователя, регион его проживания и т.д. В отличие от поисковой оптимизации, контекстная реклама не требует много времени для запуска. К недостаткам данного инструмента можно отнести присутствие эффекта навязчивости и более высокую стоимость по сравнению с предыдущим инструментом [6, с. 31-36].

Медийная реклама представляется в виде статичных или анимированных баннеров, которые располагаются на различных сайтах, вне зависимости от их тематики — таких как новостные порталы, социальные сети и т.д. Подобные рекламные картинки хорошо запоминаются и охватывают большую аудиторию сайта (зависит от посещаемости). Основная цель данного инструмента маркетинга — информирование посетителей крупных сайтов о появлении нового предложения, формирование положительной репутации компании. Недостатком этого способа является высокая стоимость и низкая кликабельность баннеров.

Обычно организации применяют несколько инструментов интернет- маркетинга в совокупности для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Выбор методов зависит от целей и бюджета организации.

Маркетинговая деятельность на рынке гостиничных услуг, в том числе и с помощью Интернета имеет свою специфику:

Ключевая роль переходит от производителей к потребителям.

В условиях развития сети Интернет гостиничное предприятие может привлечь нового клиента за несколько секунд. С точки зрения потребителя появляется возможность сравнения нескольких организаций за столь же короткое время. В данной ситуации у фирм появляется конкуренция за внимание покупателя, а главной ценностью становятся установленные отношения с потребителями.

Снижение транзакционных издержек и глобализация деятельности.

Для более эффективной работы в условиях растущей конкуренции гостиничные предприятия объединяются с большим количеством партнеров. Интернет в данном случае является глобальным средством для коммуникации между гостиничными предприятиями. Стоимость данных коммуникаций, по сравнению с традиционными методами, значительно уменьшается, а эффективность и возможности данного вида связи увеличиваются. Теперь стоимость доступа к интересующей информации не зависит от степени удаленности от нее.

Сохраняются лишь транспортные издержки, которые возникают при доставке товара от одной организации к другой и меняются в зависимости от расстояния между ними. Таким образом, с помощью электронной коммерции у заказчиков и поставщиков появляется возможность глобального взаимодействия, но поводу покупки/продажи товаров и услуг. [7, с. 27].

«Сжатие» бизнес-процессов в Интернет-среде.

Благодаря высокой скорости коммуникации, которую Интернет обеспечивает организациям, уменьшается время поиска партнеров для сотрудничества, принятия решений, заключения сделок и т.д. до нескольких минут. Таким образом увеличивается производительность электронной коммерции. Для продолжения успешной работы в сети Интернет, организация должна корректировать время реакции — обработку запросов и заказов в режиме «реального времени». Также быстро организация имеет возможность менять информацию о своих товарах/услугах на актуальную, при этом не неся никаких дополнительных затрат [8].

Развитие персонифицированного маркетинга.

Фирмы, действующие в современных условиях, должны учитывать все большую дифференциацию рынка при формировании предложения услуг. Развитие электронных коммуникаций делает предлагаемые услуги всё более направленными на конкретных потребителей. Массовый маркетинг сменяется маркетингом «один на один», который состоит в том, что организация должна быть готова предложить клиентам индивидуальные решения в массовом порядке.

Создание дополнительной потребительской ценности.

Потребительская ценность — это соотношение между преимуществами, получаемые потребителем в результате приобретения и использования товара, затратами на его приобретение и использование. Интернет-маркетинг помогает увеличить потребительскую ценность следующим образом: путем снижения стоимости товаров, оказания индивидуального подхода, удобства совершения покупки. Дополнительная потребительская ценность предлагаемых товаров помогает организации укреплять свои позиции на рынке электронной коммерции, улучшает репутацию фирмы, увеличивает доверие к ней.

По данным статистики доля прямого бронирования составляет от 12-16% и является крайне выгодной для отелей. Главный инструмент данного метода продаж — отдел бронирования и сайт отеля. Турагенты и туроператоры, профессиональные ассоциации, авиакомпании, туристские клубы и сайты бронирования являются посредниками. С этими каналами гостиницы работают на договорной основе. За полученные заказы отели выплачивают посреднику комиссию в размере 11-17%. [9, с. 87].

По сбыту гостиничных услуг турагенты и туроператоры, а также онлайн сайты бронирования считаются наиболее эффективными для гостиничных предприятий.

Рекламную кампанию нужно разрабатывать, учитывая маркетинговый план гостиничного предприятия. Все проводимые акции должны быть заранее спланированы и взаимосвязаны в рекламной кампании.

Главные элементы продвижения в интернете это:

эффективный официальный сайт гостиницы;

общение с постоянными клиентами и потенциальными гостями в социальных сетях;

взаимодействие с сайтами онлайн бронирования гостиниц;

высокие позиции в поисковых системах.

Также очень важно иметь мобильную версию сайта гостиницы, в связи с развитием мобильного интернета и наличием смартфона почти у каждого. От 20-40% клиентов, принимающих решение о бронировании, заходят на сайт гостиницы со своих мобильных устройств [10, с. 89].

Ниже на рисунке 1 представлены мобильные технологии, используемые в гостиничном бизнесе для построения коммуникаций и продажи услуг, и доля гостиниц, которые их используют.

Опрос, который был проведен в декабре 2019 года компанией StrategyOne при содействии TripAdvisor, показал, что более 50% гостиниц по всему миру используют мобильную версию сайта. Именно возможность общения с клиентами и предоставление полезных услуг благодаря единому мобильному сервису, делает мобильные технологии возможно одним из самых действенных способов взаимодействия гостиничных предприятий с потенциальными клиентами.

В деятельности фирмы в электронном пространстве процессе сбыта тесно переплетаются такие понятия как реклама, потребительское поведение и розничная торговля. В Интернет-маркетинге информация о товаре и способах его эксплуатации становится доступной для каждого потребителя. Информация может быть, как позитивной, так и негативной, а, следовательно, снижается эффективность рекламных методов.

Рисунок 1 — Доля гостиниц, использующих мобильные технологии в продвижении услуг за 2017-2019 годы, %

Примечание – составлено автором на основе источника [11]

В целом сбытовая политика в рамках сети Интернет позволяет гостинице улучшать взаимодействие с поставщиками, получать информацию о потребительских предпочтениях, сокращать длину сбытовых каналов. С точки зрения потребителя появляется доступ к достоверной информации о качествах товара, возможность более широкого выбора, поиска наиболее выгодного предложения на рынке. На втором месте в Интернет-маркетинге, как и в традиционном, остается ценовая политика. В данном случае возможности у гостиницы в этой области значительно шире. Эго достигается за счет сравнительно низких транзакционных издержек, что позволяет снижать цены на продукцию. Более низкие цены, в совокупности с доступностью товара являются условием, привлекающим потенциальных покупателей в виртуальный магазин.

В условиях действия фирмы в сети Интернет ценообразование складывается в условиях почти идеальной конкуренции. Отсутствуют возможности для монополизации или ограничения доступа потребителей к предложениям конкурентов. Кроме этого, покупатели имеют возможность обмена информации о наиболее выгодных предложениях между собой в социальных сетях. Данная тенденция подталкивает организации к сотрудничеству между собой ввиду сокращений прочих издержек, помимо транзакционных. Конкуренция переходит в сферу адаптации к потребностям рынка, желание подстроиться под каждого потребителя. Именно низкая цена способна привлечь покупателей к покупке через Интернет, и по сравнению с традиционным маркетингом, в электронном пространстве у фирмы для этого больше возможностей. Помимо классических инструментов ценовой политики, которые используются фирмами на реальном рынке (скидки, акции, элементы ценовой дискриминации, бонусы и т.д.) у Интернет-компаний появляется возможность снижения цен за счет более низких транзакционных издержек.

В рамках электронной коммерции снижается возможность манипулирования покупателями с помощью цен. Теперь каждый покупатель может оценить несколько конкурентных предложений и выбрать наиболее выгодное для себя. Нижний уровень цены ограничивается ценами поставщиков, а верхний уровень — высоким уровнем конкуренции. В традиционном маркетинге доступ к такому количеству предложений от продавцов затруднен, а, следовательно, производитель может воспользоваться данной ситуацией и увеличить цены в условиях сниженной конкуренции.

Что касается доставки товара до потребителя, то Интернет-компании передают всю ответственность логистическим посредникам. Тем самым фирмы теряют часть прибыли, но получают еще большее снижение транзакционных издержек, что является основным преимуществом ведения бизнеса в сети Интернет в рамках ценовой политики [12, с. 144].

Подведя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что коммуникации в Интернет-маркетинге из инструмента стимуляции потребительского спроса трансформируются в технический инструмент информационного взаимодействия. Таким образом Интернет -это самая эффективная площадка для маркетинга и рекламы в гостиничном бизнесе. Количество туристов, которые планируют свою поездку самостоятельно продолжает расти с каждым годом. Сейчас каждый седьмой житель Казахстана справляется со всеми хлопотами с поездкой без помощи туроператора. Туристы бронируют билеты на удобные даты и подбирают номера в гостиницах, с учетом всех своих пожеланий. Все это они делают через сеть. Именно поэтому владельцам гостиничных объектов необходимо уделять большое внимание продвижению в интернет среде.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 1.

Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. —2011. — № 8.

Азарова, Л. В. Организация ПР-кампаний / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев.– СПб., 2008. – 250 с.

Брассингтон Петтитт С. Основы маркетинга– М.: Баланс Бизнес Букс, 2014. – 536 с.

Валовая Н. Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпринимателей. –2016. — № 1.

Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий М., 2010. С.125.

Винокуров Ф. Стабильность потребительского поведения и лояльность к бренду// Российский научный журнал. 2012. Т.№5.30. С. 195-203.

Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и России // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — №6. — С.55 – 60.

Култышева, О.М. (2016). К вопросу о маркетинговых коммуникациях. International Journal of Humanities and Natural Sciences, vol.1, part 7, 196-200

Мазилкина, Е.И. (2017). Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие. Москва: Дашков и К.

Рожков, И.В. (2014). Информационные системы и технологии в маркетинге: монография. Москва: Русайнс.