РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ И ВЫРАБОТКИ ИХ ЛОЯЛЬНОСТИ

Бердибаев О.А.,
магистр экономических наук

     Маркетинг взаимоотношений включает следующие задачи [1]: выявление и установление, поддержка и укрепление, и при необходимости и прекращение взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными лицами с доходом и чтобы были достигнуты цели всех участвующих сторон; также чтобы это осуществилось с помощью взаимообмена перспективами, также их исполнения. По сравнению с традиционным маркетингом маркетинг взаимоотношений:

1) ориентирован на создание новой ценности для клиентов, а в последствии использование ее выгод совместно с ними;

2) признает ключевую роль клиентов как покупателей, так и значимую роль определяющих какую именно ценность они желают получить;

3) занимается оптимизацией процессов, коммуникаций, технологий и работы рабочей силы в целях поддержки ценности у потребителя;

4) пытается реализовать взаимовыгодное сотрудничество меж покупателем и продавцом постоянно;

5)  принимает во внимание важность «жизненного цикла» покупателей;

6) старается строить взаимосвязь в рамках компании, в целях создания ценности, которая востребована у потребителей, и с другими компаниями, в том числе и поставщики, дистрибьюторские каналы, посредники и акционеры.

Расширение сферы главного направления компании за рамки схемы “продавец-покупатель” и охват взаимоотношений компании с различными существующими группами коммуникаций: поставщики, внутрифирменные потребители и другие внешние компании отличают маркетинг взаимоотношений от традиционного понимания маркетинга.

Приоритетом для маркетинга взаимоотношений является не завоевание обобщенного покупателя и тем более, не проведение манипуляций с покупателем в целях получить краткосрочную выгоду, а наоборот, сосредоточение усилий не на том, чтобы получить от покупателя, но концентрация на том, что можно дать покупателю, чтобы удовлетворить его потребности. Первостепенная задача маркетинга взаимоотношений – относиться к покупателю как к уважаемому партнеру, который ценен для компании, непрерывно настраиваться на выявлении клиентской потребности и работать над завоеванием его лояльности предоставляя качественный внимательный сервис. Современный подход к потребителю навязан следующими перечисленными условиями: трансформация к покупательскому рынку, который более проинформирован о рыночной конъюнктуре, даже в глобальном масштабе; возникновение на рынке недифференцированных товаров и услуг все в большем количестве; сервис, оказываемый потребителю, часто является более важным и приемлемым, чем сам купленный товар.

Одна из причин возникновения понятия маркетинга взаимоотношений – развитие сферы услуг. Специфической отличительной чертой услуг являются неосязаемость, неразделимость, переменчивость, не сохраняемость и не собственность. Невзирая на различия товара и услуги, в последнее время множество авторов с сомнением относятся к факту, что между продуктом и услугой есть четкая граница. В дополнение к факту о сфере услуг, «обслуживание» в маркетинге предоставляется в словосочетании «обслуживание покупателя», которая подразумевает, что в итоге отношений меж продавцом и покупателем появляется новая ценность, получаемая прибыль от развития отношений. С этого убеждения маркетинг взаимоотношений открывает два понятия: «сектор сервиса» и «оказание обслуживания клиенту».  Понятие взаимоотношений состоит из эпизодических рядов, а считаются критическими эпизодами определенные взаимодействия клиентов и сотрудников компании, которые либо удовлетворяют, либо не обеспечивают удовлетворение клиенту. Ориентированность на сервис побуждает к необходимости изменений в мышлении управленческого состава – от заострения внимания на ценности транзакции к развитию и модификации значимости взаимоотношений.

Множество авторов трудов в сфере изучения маркетинга взаимоотношений предметно демонстрируют его выгоды, применяя концепцию «жизненный цикл отношений с клиентом», либо «цепи выгод». Совокупная модель «отдачи от взаимоотношений», состоит из следующих компонентов:

— качество оказываемого сервиса в понимании клиента: осознанная оценка потребителем полученного сервиса, о котором он делает заключения по циклу эпизодов, делая сравнения в уровни оказываемых ему услуг с распространенными или собственными умозаключениями, восприятием, опытом и стандартами;

— ценность в сознании потребителя: качество сервиса сравнивается потребителем с жертвами, требующих в обмен его приобретения;

Жертвы клиента в угоду взаимоотношениям: подразумевает все действия требуемые от покупателя в целях поддержки отношений с поставщиком в пределах всей совокупности эпизодов: денежные средства, выделяемые за товар или услугу, усилия, затрачиваемые до места покупки или потребления. И в этом случае, потребитель сопоставляет эти «жертвы» с теми, на которые претендовало бы общение с другим поставщиком, руководствуясь общеустановленными или собственными стандартами;

Преданность: желание сторон строить взаимные отношения и их позиция к замыслу кооперации друг с другом; повышенная ценность, которая придается участниками отношениям между ними, позитивно реагирует на приверженность;

Довольство клиента: оценка покупателем уровня оказываемого сервиса с рациональной и эмоциональной точки зрения, которая базирована на собственном опыте клиента, приобретенный в течение всех совокупных эпизодов отношений с поставщиком;

Взаимосвязь между поставщиком и клиентом: барьеры, которые препятствуют причине ухода покупателя, которые связывают клиента к поставщику услуг и обеспечивают сохранение отношений. Существуют юридический, экономический, технологический, географический, временный, социальный, культурный, идеологический, познавательный и психологический типы связей;

Альтернативы: известные потенциальному покупателю или текущему клиенту другие поставщики одинаковых услуг с компанией;

Стабильность отношений: измеряемо поведением потребителя и коммуникационными путями. Верность клиента, которая измеряется повторными обращениями, которая в свою очередь тоже базируется на лояльности потребителя данному провайдеру, также свидетельствует на более стабильные, надежные взаимоотношения. Отношения, которые возникают между поставщиком услуг и клиентом, также сказывается на поведении последнего;

Критические эпизоды: эпизоды оказания сервиса, которые имеют окончательное значение в целях развития взаимоотношений. Если ценность для сторон составляет сравнительно львиную долю в уже имеющемся ресурсе, эпизод может быть промаркирован критическим и ориентируясь на опыт, приобретенный в течение текущего эпизода;

Патронат: доля наличных средств, которые клиент тратит на рассматриваемом рынке и доля, которую занимает текущий провайдер;

Длительность отношений: время, потраченное на эти отношения;

Смысл эпизодов: количество различных эпизодов, происходящие во отношениях клиента и поставщика во время их взаимодействий;

Выгодность взаимоотношений: совокупность выгод от взаимоотношений за рассматриваемый период;

Прибыльность отношений: разница между полученными выгодами и потраченными средствами на создание этих взаимоотношений;

Расходы на взаимоотношения: совокупность затрат на обеспечение взаимоотношений с потребителем в течение финансового года.

Как наглядно показано, множество сложностей в процессе сотрудничества между провайдером и потребителем находятся за рамками контроля большинства организаций-поставщиков и их невозможно измерить количественно. Даже «небывалый сервис» не гарантирует, что это обязательно удержит клиента на долгий срок. Поэтому просчитывая все стороны маркетинговой деятельности, прибыль и эффективность взаимоотношений с клиентами, организация должна решить, насколько взаимоотношения оптимальны и есть ли смысл их продолжать или лучшим решением окажется отказ.

Внутренние взаимоотношения. Качество взаимоотношений организации с ее потребителями определяется уровнем, хороших отношений сотрудников компании с ними, которые работают напрямую с клиентами. В случаях, когда взаимодействие потребителя с работником провайдера реализуется непосредственно, без посредников, внутреннее моральное ощущение провайдера значительно оказывает влияние на уровень удовлетворенности потребителей и их удержание, хотя непосредственная причинно-следственная связь среди этих факторов сложно поддаётся следствию и обнаружению. Вдобавок, если в сфере оказания услуг компания, взаимодействует со своей базой клиентов посредством собственных работников, то представители производственной индустрии используют для взаимодействия с потребителями или посредников, или технологии (к примеру, телефон горячей линии).

Путем сопоставлений и проведений анализов теоретических основ внутренних процессов маркетинга, можно сделать итог, что внутренний маркетинг содействует совершенствованию компании, которая ориентирована на потребителя, способствует совершенствованию коммуникаций, вырабатывает ответственность в сотрудниках, готовность проявлять свою участливость и единство в поставленных целях. «Фундаментальная цель внутреннего маркетинга – прийти к пониманию внутреннего и внешнего клиента компании и ликвидировать функциональные барьеры, которые препятствуют эффективности компании» [2].

Организационные департаменты и отделы в большинстве случаях, в той или иной степени, находятся в активном сотрудничестве, и этот процесс подводит нас к итоговой позиции клиента не только к продукту, но и к его «подаче». Суть внутреннего маркетинга заключается в 3 разновидностях деятельности компаний, способствующие увеличению продуктовой ценности, что заключается на применении инноваций, презентации эффективности процессов и оказании клиентской поддержки. Это напрямую имеет отношение к кадровой политике: сохранение клиенто-ориентированных, обладающих талантом общения с клиентами сотрудников и их развитие, применение практики делегирования функций и расширение зоны ответственности сотрудников, чтобы у них была широкая возможность оказать своевременную поддержку и заботу о клиентах. Сущность внутреннего сотрудничества заключается в том, что обусловленность требований менеджмента компании о высоком уровне сервиса, компания должна быть готовой многое делать и для работников.

Важнейшим фактором успеха бизнеса все чаще становится люди, обладающие нужными навыками, так определяемый «интеллектуальный капитал» и он включает 2 состава: индивидуальный и структурный капитал. Ценность индивидуального капитала заключается в качествах, знаниях и навыках кадрового резерва, в их мотивации и качестве и количестве контактов в разных сферах их жизни. В свою очередь, сущность структурного капитала заключается во встроенных знаниях, не отделяемые от применяемой среды. Организационная культура компании, система налаживания процессов, имидж и усилия, которые совершаются на пути поддержки бренда.

Социальная конструкция, которая собрана из нескольких людей, витающих мыслей, проявляемых эмоций называется организацией. И общепризнано, что созданный климат и культура внутри компании является фундаментом, на которой воздвигается долгосрочны маркетинговые результаты организации. Климат и культура организации могут отражаться в отношении организации к своим сотрудникам и отношении работников к переменам в компании. В качестве организационных изменений предлагается экспансия полномочий сотрудников и предоставление им информаций, ранее постижимой только топ – менеджменту [3].

При этом не стоит забывать, что экспансия полномочий рядовых работников, которые соприкасаются с потребителями, могут проявить негативные аспекты. Стратегия маркетинга взаимоотношений имеет исчерпывающую роль в системе работы компании, это кровеносная система, которая проходит по всей организационной структуре, активам компании, и мобилизует преимущества компании в одно коммерческое предложение и обеспечит предоставление ценности на всех уровнях деятельности. И все отделения компании, которые охватывают отделы производства, финансовый отдел, отдел HR и многие другие подразделения обязаны выполнять функции других органов, что в свою очередь, позитивно отразится на существовании и развитии компании и играть существенную роль в поддержке непрерывного цикла генерации ценностей между ценными потребителями.

Вертикальные взаимоотношения являются соединительным звеном между множеством звеньев поставочной цепи, которая включает поставщиков элементов, производителей и посредников. А горизонтальные взаимоотношения работают в деятельности компаний, которые владеют одинаковым статусом в канале распространения (в том числе конкурентов) и их цель – содействие друг другу в целях достижения обоюдных выгод [4].

Ведение партнерства с поставщиком иллюстрирует любые взаимоотношения между звеньями вертикальной цепочки поставок двух или более участников. Это как проявление сотрудничества с потребителем, но в более широком смысле и в большинстве случаев, такого рода отношения проявляются в сфере В2В.  С появления понятия маркетинга в промышленной экономике, началось применение таких маркетинговых концепций, как построение личные отношения между сотрудниками компании и руководством, развитие взаимных обязательств между поставщиками. Во время «золотого века маркетинга», с середины 1950-х до середины 1970-х годов поставщики фирменных товаров обладали властью на рынке, и поставщик определял бюджет развития брендов, что давало возможность управления средствами и путями дистрибуции. Уже ко второй половине ХХ века розничные компании начали выходить на лидирующие позиции. Положение начало меняться, когда вертикальная интеграция путем смешения или поглощения организаций – соседей по цепочке распределения стала принимать массовый характер. Но львиная доля уже совершенных поглощений не привели к успеху, так причиной было то, что теоретическая выгода от координаций компонентов цепочки дистрибуции, желаемая огромными корпорациями могла быть достигнута более оптимальными средствами, к примеру, аутсорсингом или партнерством [5].

Отношения между компанией-поставщиком и компанией-потребителем, юридически признающих друг друга партнерами называются партнерством. Ключевой целью обеих сторон является использование выгод, полученных от увеличения эффективности и продуктивности деятельности в пределах сотрудничества. Низкие транзакционные затраты, предоставление гарантий непрерывности поставок; модифицированное регулирование деятельности, надежные барьеры входа на рынок являются несомненными преимуществами партнерства.

Типичные отношения потребителя и предлагающего объекта облекается в различные формы, к примеру, установление долгосрочных обязательств по контракту, рассекречивание конфиденциальной информации, адаптация производственных процессов, доставка и покупка по требованию и нужде как продавца, так и покупателя.  Сущность и цель партнерства – повышение результативности функционирования системы формирования добавленной стоимости. В процессе выбора стратегии партнерства необходимо тщательно взвесить все имеющиеся выгоды и предполагаемые расходы сотрудничества с рассматриваемым партнером, не исключая вероятность, что это партнерство может принести как положительные, так и отрицательные результаты. В случае взаимоотношений работников, которые не обновляются и не переосмысливаются, социальные связи между ними могут превратиться в дружеские связи, и в какой-то момент нетребовательность и готовность прощать друг другу рабочие оплошности могут обратиться экономической неэффективностью сотрудничества.

Горизонтальные взаимоотношения являют собой взаимоотношения конкурентов на рынке, а также коммерческих организаций и комплементарных игроков, т. е. партнеров, находящихся в одинаковой ступени в иерархическом положении. Горизонтальные отношения партнеров получили общеизвестность за последнюю декаду и такие типы взаимоотношений значительно меняют облик конкуренции и добавляют сложности во взаимоотношения организаций. Горизонтальные взаимоотношения характерны для сектора В2В.

Связи – личные связи, устанавливаемые индивидуумами, при этом могут быть применены как формальные, так и неформальные каналы сотрудничества, которые владельцы и руководители организаций стремятся выстроить друг с другом чтобы получить необходимую информацию и знания, которые бы им позволяют оптимизировать продуктивность своей компании. Личные связи, устанавливаемые сотрудниками разных организаций, могут играть существенную роль в деятельности организации, т. к. они есть вероятность что эти отношения могут стать достаточно тесными и продолжительными для обмена информациями не касаясь руководителей. С другой стороны, законодательство может пресекать такие официальные связи для предотвращения манипуляций с рынком [6].

Организация является субъектом формализованного типа взаимоотношений. Чаще всего, эти отношения осуществляются в рамках контракта, согласовываются в официальных совещаниях, разрабатываются схемы общих бизнес направлений, форм контактов и путей для эффективных отношений. Сотрудничество выгодна в конкурировании на международном рынке, и функционирует в различных формах таких, как союзы, альянсы, акционерные общества, товарищеские партнерства, совместные НИР, взаимное лицензирование, общий брэндинг и т. д. Но это не подразумевает альтруистическую природу бизнеса, так как при таких условиях не может существовать конкуренции. В обратном смысле, такого рода объединения могут ожесточить конкурентную борьбу за рыночную долю, так как размер отдельных компаний укрупняется и соответственно, борьба будет идти в макромасштабах. Сотрудничество имеет два типа: отраслевое и внешнее сотрудничество. Отраслевое сотрудничество проявляет собой партнерство компаний, ведущие конкурентную борьбу в одном и том же рыночном секторе. Обеспечение результатов и производительности каналов распространения, оказание услуг и других форм поддержки, фасилитация роста и создания условий для доминирования в рассматриваемом рыночном секторе являются целью отраслевого сотрудничества.

Ну и в свою очередь, внешнее сотрудничество применима к рынку, где конкурирующие компании относятся к различным отраслям экономики. В данном виде сотрудничества компании используя свою уникальность и преимущества, компетентность и активы инвестируют во взаимоотношения. Такой вид сотрудничества часто применяется в абсолютно новом рынке, либо при дифференциации существующего рынка. Новые сектора бизнеса, IT-технологии, стартапы в новых нишах имеют высокий потенциал сотрудничества.

В дополнение к перечисленным видам сотрудничества стоит упомянуть сотрудничества с локальными, национальными и наднациональными органами законодательств; партнерства с национальными и международными агентствами; с силовыми группами – организованными силами, которые лоббируют определенные интересы общества.

Список использованной литературы

1. Котлер, Ф., Армстронг Г., (2016). Принципы маркетинга (17 изд.). Нью-Джерси: Пиросн Халл.
2. Сохтаев М.К., Коронкевич О.А. Маркетинг взаимодействий как основа формирования программы лояльности // Инновационная наука. 2015. Т. 1. №С. 278–281.
3. Канунникова Р.Н. Лояльность как фактор успеха ведения бизнеса // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5-4. С. 43–45.
4. Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. :Питер, 2002. – 400 с.
5. Васильев Е. Ж. Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям / Е.
6. Ж. Васильев, Е. Ю. Трофименко // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. экономика и менеджмент. – 2014. — № 17. – С. 70-75.